Przebudowa lub migracja strony internetowej to jedno z największych wyzwań stojących przed pozycjonerami. Nie ma co ukrywać – niemal zawsze przebudowa strony wiąże się z chwilowymi spadkami pozycji w Google. Spadki te są naturalne i niemożliwe do uniknięcia. Wiążą się z aktywnością robotów Google na naszej stronie i wymagającą czasu ponowną weryfikacją strony przez algorytmy. Starannie zaplanowana i dobrze przeprowadzona aktualizacja strony sprawi jednak, że spadki będą krótkotrwałe, a przyszłe wzrosty pozycji – znaczne. Tak zaplanowanie aktualizacji, jak i jej sprawne przeprowadzenie wymaga wielkiej dbałości o szczegóły oraz wielu testów.

Widoczność naszej strony nie spadnie na długi czas, a następnie wzrośnie gdy zatroszczymy się o następujące czynniki:

• Zgromadzenie wiedzy o budowie i działaniu starej wersji strony, wraz z zachowaniem i przepływem użytkowników na niej
• Wyróżnienie tych obszarów działania, w których potrzebne będą zmiany na stronie
• Staranne zaplanowanie struktury i wyglądu nowej strony
• Dbałość o szczegóły techniczne, w tym zwłaszcza przekierowania i zerwane linki wewnętrzne
• Staranne testy i ocena rezultatów naszych działań

Ważnym czynnikiem wpływającym na ograniczenie tymczasowych spadków pozycji jest unikanie przerw w działaniu strony. Już krótka przerwa w działaniu może być negatywnym sygnałem dla algorytmów Google. Strona powinna być dostępna dla robotów indeksujących na każdym etapie zmian. Wszelkie zmiany wykonywać trzeba zresztą najpierw w wersji testowej.

Drobne problemy techniczne

Przebudowa strony to często wiele drobnych problemów technicznych, które łatwo przegapić. Zdarza się często, że pojawią się w czasie jej trwania błędy w plikach robots.txt, w konfiguracji certyfikatów SSL, w konfiguracji narzędzi takich jak Search Console lub w mapach strony. W skrajnych przypadkach błędy w pliku robots.txt prowadzą do całkowitego usunięcia strony z wyników wyszukiwania i do utrzymujących się miesiącami spadków pozycji. Musimy więc dbać o wszystkie drobne szczegóły: choć z pozoru są błahe, mogą stać się przyczyną bardzo poważnych problemów.

Przyczyną wielu kłopotów jest wielość wersji strony powstających w trakcie prac nad przebudową. Zdarza się często, że zastosujemy niewłaściwą wersję strony. Może się to przyczynić do wypadnięcia strony z indeksu oraz wielu problemów technicznych. Wielkie znaczenie ma więc to, by wszelkie zmiany wprowadzać najpierw wyłącznie w wersji testowej. Dużą uwagę zwrócić trzeba także na plik .htaccess. Błędy w nim powodują często nieprawidłowe funkcjonowanie serwera i przekierowań.

Przekierowania i adresy URL

Przebudowa strony wiąże się przeważnie ze zmianami w postaci adresów URL i struktury przekierowań. Jeśli nasza struktura przekierowań jest zagmatwana, a postać adresów nieintuicyjna – to dobry moment, aby zmienić ten stan rzeczy. Nawet w przypadku dość dużych witryn warto przygotować listę wszystkich adresów URL i wszystkich przekierowań tak starej, jak i nowej wersji strony. Pomoże nam to uniknąć chaosu, zagubienia treści, niepotrzebnie zwielokrotnionych przekierowań, a przede wszystkim – negatywnie ocenianej przez algorytmy wyszukiwarki reduplikacji treści. Istnieje wiele popularnych wtyczek pozwalających na szybkie rozpisanie struktury adresów, zwłaszcza dla stron opartych na systemie WordPress.

Przy budowaniu nowej struktury adresów URL ważne jest, by content podstron nowej wersji naszej witryny odpowiadał maksymalnie ściśle treści analogicznych podstron starej witryny. Nagłe zmiany treści są negatywnie oceniane przez wyszukiwarkę. Szczególnie istotne jest to w przypadku tych podstron, do których prowadzi duża ilość dobrej jakości linków zewnętrznych. Nagła zmiana treści podstrony może doprowadzić do – zazwyczaj nieodwracalnej – utraty „mocy” przychodzących linków.

Starajmy się więc o to, by treści analogicznych podstron starej i nowej witryny były przynajmniej zbliżone. W sytuacji, gdy nowa strona jest o czymś całkiem innym, niż stara – musimy się oczywiście liczyć z bardzo znacznymi spadkami. Oczekiwanie, że nowa strona o zupełnie innej tematyce będzie mieć taką samą widoczność, co stara witryna jest całkowicie nierealistyczne.

Wprowadzenie właściwej struktury przekierowań jest istotne także ze względu na linki przychodzące. Wprowadzając zmiany na stronie musimy się jednak liczyć z faktem, że „moc linków” może ulec zmniejszeniu. Nie zawsze jest to zmiana tymczasowa.

Do częstych problemów dotyczących treści zmienianej strony należą przypadkowe usunięcia treści lub ich zmiany. Często pojawia się także reduplikacja treści. Unikać należy też nieprzemyślanych, przypadkowych przesunięć treści w obrębie hierarchii strony. Także w przypadku tych problemów, silnie wpływających na pozycjonowanie, największe znaczenie ma częsty i dokładny audyt struktury adresów.

Przebudowa strony a użytkownicy

Współcześnie szczególnie ważnym i zyskującym na znaczeniu czynnikiem w pozycjonowaniu strony jest ilość użytkowników i ich zachowanie. Chcemy, by nasza strona była przyjazna dla użytkowników, wygodna w użytkowaniu i estetyczna. Trzeba jednak pamiętać, że kwestie te istotne są nie tylko dla marketingu – zachowanie użytkowników jest także czynnikiem rankingowym dla algorytmów wyszukiwarki Google.

Każda przebudowa strony wymaga więc starannej analizy zmian zachowań użytkowników za pomocą Google Analytics i innych narzędzi analitycznych. Zazwyczaj planujemy przy tym uruchomienie nowej strony jako jednorazowe zdarzenie. Ze względu na przyzwyczajenia naszych użytkowników i skuteczność testów warto jednak wziąć pod uwagę odmienne podejście: przebudowę strony w kilku lub nawet kilkunastu etapach.

Grafika, szablony…

Przebudowa strony internetowej wiąże się oczywiście także ze zmianami jej elementów graficznych oraz szablonów, na których się opiera. Optymalizacji powinien podlegać przecież każdy element witryny. Dla działań SEO szczególne znaczenie ma zmiana szablonów. Powinniśmy wybierać nie tylko te, które są ładne i wygodne w obsłudze dla nas i użytkowników. Dla pozycjonowania największe znaczenie ma struktura szablonów, a także ich lekkość, kluczowa dla szybkości wczytywania się witryny.

Zmiana domeny to zły pomysł

Połączenie znacznych zmian w strukturze strony ze zmianą domeny to właściwie zawsze zły pomysł. Zmiana domeny wpływa w oczywisty sposób na straty wizerunkowe i marketingowe. Zawsze przyczynia się do zmniejszenia mocy z linków przychodzących – nawet przy starannym wprowadzeniu przekierowań. Ponadto im więcej zmian wprowadzimy jednocześnie, tym trudniej będzie nam monitorować problemy i tym bardziej zwiększą się szanse na ich wystąpienie.

Testy, ewaluacja i monitorowanie zmian

Po przebudowie strony nie czekajmy, aż roboty internetowe same ją zaktualizują. Zgłośmy zmiany w narzędziu Search Console – służy temu w jego obecnej formie przede wszystkim wgranie nowych map strony. Nie ma już niestety możliwości szybkiego i wygodnego dodawania ręcznie nowych adresów. W przypadku niewielkich stron warto jednak pokusić się o ręczne dodanie adresów, które powinno nieznacznie przyspieszyć zaindeksowanie nowej wersji witryny. W przypadku bardzo dużych stron warto dodać manualnie chociaż najważniejsze podstrony serwisu.

Najważniejszym narzędziem testowym, z którego zawsze powinniśmy korzystać, jest narzędzie do wychwytywania zerwanych linków i przekierowań. Wiele zerwanych linków oznacza duże spadki pozycji, utrudnia działanie robotów indeksujących, a przede wszystkim jest frustrujące i niewygodne dla użytkowników naszej strony. Narzędzi takich jest wiele – w przypadku mniejszych witryn korzystać możemy często z wersji darmowych.

Nie należy zakładać z góry, że nasza nowa strona będzie działać tak samo, jak poprzednia. Wszelkie testy wykonywać musimy na różnych przeglądarkach i na różnych urządzeniach. Istotne jest nie tylko porównanie funkcjonowania wyglądu strony na komputerach i na telefonach komórkowych, ale także testy szybkości strony za pomocą odpowiednich narzędzi.

Testy nowej wersji strony to przede wszystkim okresowe monitorowanie wahań pozycji. W pierwszych tygodniach funkcjonowania nowej wersji powinny one odbywać się często – często pomogą nam wtedy uświadomić sobie pojawiające się problemy techniczne. Równie istotne jest także monitorowanie zmian w zachowaniu użytkowników za pomocą Google Analytics. Nowa wersja Search Console umożliwia natomiast dość wygodne i dokładne monitorowanie podstron, w których występują problemy techniczne (np. podstron niezindeksowanych jeszcze przez roboty i błędów 404). Prócz narzędzi Google, warto korzystać także z panelu wyszukiwarki Bing, co umożliwi nam dwukrotną weryfikację rezultatów. Ważnym narzędziem testowym jest również staranny przegląd map naszej strony w postaci plików XML.

Obsługa projektów SEO nie składa się z działań jednorazowych. Prowadzenie kampanii SEO jest rozłożonym w czasie, długotrwałym i wieloetapowym procesem. W czasie testów nowej wersji strony warto zwrócić uwagę nie tylko na jej funkcjonowanie techniczne. Istotna jest także ocena stopnia realizacji i skuteczności całej strategii, którą przyjęliśmy na początku naszych działań.