Performance marketing: jak mierzyć efektywność sukcesu reklamowego?

Niezależnie od tego, czy chodzi o reklamy, plakaty, reklamy w czasopismach czy banery online, każdy, kto wprowadza do firmy reklamę, chce wiedzieć, w jaki sposób jest odbierana przez potencjalnych klientów. W dziedzinie reklamy online, która obejmuje reklamy w mediach społecznościowych, stronę internetową firmy, marketing e-mail i marketing afiliacyjny, to pragnienie jest spełnione za pomocą specjalnej strategii : performance marketingu. W tej dyscyplinie marketingu internetowego zastosowane środki marketingowe prowadzą do wyraźnie wymiernych reakcji odbiorców reklamy, co z kolei pozwala zmierzyć sukces reklamowy. Jakie  dokładnie działania trzeba podjąć w marketingu efektywnościowym  i co jest celem performance marketingu jeśli chodzi o kampanie reklamowe?

Indeks

  1. Co to jest performance marketing ?
  2. Ważne cechy
  3. Cztery obszary
  4. Korzyści
  5. Wdrażanie strategii

 

Co jest ważne w  performance marketingu?

Performance marketing to strategia marketingu online, w której środki komunikacji mają na celu wywołanie wymiernych reakcji lub transakcji. Jak sugeruje termin “wydajność, jest to podejście silnie zorientowane na wydajność, które charakteryzuje się wysoką wymiernością i sterownością. Mówiąc prościej, performance marketing polega na mierzeniu wpływu reklamy online, dostosowywaniu jej w razie potrzeby i czynieniu jej bardziej skuteczną. W tym celu performance marketing wykorzystuje różne narzędzia, takie jak optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (SEO), marketing afiliacyjny lub display marketing. Rozliczenia są również oparte na wydajności.

Przykładowe modele rozliczeń:

CPO – Cost Per Order

Definicja CPO – koszt zamówienia

Co to jest CPO (Cost Per Order)?

 CPO oznacza koszt zamówienia i wskazuje koszt pieniężny, który jest płacony za opracowanie zamówienia sieciowego. CPO jest wskaźnikiem używanym specjalnie dla witryn e-commerce, które odpowiadają za sprzedaż online. W rzeczywistości CPO wskazuje kwotę pieniędzy wydanych na działania reklamowe lub marketingowe w celu wygenerowania sprzedaży. CPO jest wskaźnikiem, który może być wykorzystany do oceny skuteczności lub jej braku określonej kampanii marketingowej (np. marketingu afiliacyjnego, kampanii cpc cost per click, rankingu wyszukiwarek, kampanii w social media marketing, marketingu e-mailowego itp.). 

Formuła dla CPO

 Aby uzyskać CPO, wystarczy podzielić kwotę wydatków poniesionych w związku z daną kampanią marketingową przez liczbę otrzymanych zamówień (tj. sprzedaż dokonana). CPO = koszty reklamy / liczba zamówień 

CPA – Cost Per Action

Definicja CPA – koszt nabycia 

Koszt nabycia (Cost Per Action )

Jest to koszt jednostkowy ponoszony przez reklamodawcę akcji za każdą konwersję uzyskaną w ramach inicjatywy marketingowej. Koszt nabycia uzyskuje się przez podzielenie kosztu udziału w reklamie przez liczbę konwersji generowanych przez kampanię.

Koszt nabycia jest wskaźnikiem używanym w marketingu efektywnościowym do oceny skuteczności działań reklamowych przekazywanych przez tradycyjne media lub częściej media społecznościowe.

Bardziej szczegółowo – w przypadku kampanii z bezpośrednią odpowiedzią w postaci konkretnych aktywności odbiorców –  najczęściej monitorowane parametry to,  oprócz kosztu pozyskania – CPA (cost per action), (cost per click (CPC),  cost per lead (CPL), CPS (cost per sale), cost per call itp. W przypadku kampanii uświadamiających o marce główne wskaźniki kosztów to cost per contact (CPC) lub cost per mille (CPM).  CPM w języku angielskim, częściej określanego jako CPT, czyli cost per thousand), itp.

W kontekście strategii performance marketingowych, oprócz kosztu pozyskania, cost per sale  i CPC można również uwzględnić inne wskaźniki efektywności, takie jak koszt zamówienia lub koszt odpowiedzi. Z drugiej strony głównymi parametrami stosowanymi do pomiaru skuteczności inicjatyw marketingu bezpośredniego są pożądane działania odbiorców– odpowiednio pod względem reakcji poznawczej, afektywnej i behawioralnej – współczynnik odpowiedzi (wykup), współczynnik konwersji, kolejność i badanie.

CPL – Cost Per Lead

Definicja CPL – koszt dla potencjalnych klientów marketingowych glosariuszy

Koszt potencjalnego klienta (Cost Per Lead)

Koszt płacony przez reklamodawcę za każdego potencjalnego klienta wygenerowanego w ramach inicjatywy marketingowej w danym przedziale czasowym.

Koncepcja potencjalnego klienta zakłada, że użytkownik dostarcza reklamodawcy wskazówek dotyczących generowania sprzedaży.

Z kosztu potencjalnego klienta pochodzi Pay Per Lead lub PPL, który jest coraz bardziej rozpowszechnionym sposobem zakupu kampanii reklamowych online. Koszt  ten jest częścią modelu inwestycji reklamowych, który nie opiera się na ekspozycji, czyli na liczbie przenoszonych ekspozycji (wyświetleń), ale na wynikach w liczbie odpowiedzi uzyskanych w wyniku działania reklamowego.

Podobnie, Pay Per Click lub PPC, który jest typowym trybem zakupu wyszukiwarek, w którym reklamodawca płaci tylko wtedy, gdy użytkownik kliknie link sponsorowany; zakup w kampanii PPC odbywa się, innymi słowy, poprzez żądanie jednostkowego kosztu kliknięcia.

 Performance marketing należy uwzględnić w marketingu bezpośrednim i w związku z tym należy on do grupy komunikacyjnej  i reklamy “nieklasycznej”.

 Definicja performance marketingu

Performance marketing jest strategią lub dyscypliną marketingu internetowego i jest stosowany głównie w obszarze pozyskiwania i lojalności nowych klientów. Jego celem jest wywołanie wymiernych reakcji i/lub transakcji dokonywanych przez użytkowników. “Wymierna odpowiedź” oznacza na przykład kliknięcie banerów reklamowych online,wypełnienie formularza czy wysłanie zapytania lub subskrypcji biuletynu.

Dla firm i osób samozatrudnionych marketing efektywnościowy jest opłacalnym sposobem optymalizacji działań marketingowych i budżetów w całej kampanii. Duże firmy, takie jak Expedia, eBay i Amazon od dawna polegały na marketingu wydajności jako uzupełnieniu klasycznej reklamy budowania marki.

Zalety performance marketingu

  • Pomiarowość
  • Optymalizacja
  • Modułowość
  • Wzajemne połączenia

Pomiarowość

Pomiary odgrywają niezwykle ważną rolę w performance marketingu. Podczas gdy sukces w tradycyjnym marketingu jest często trudny do zmierzenia, w performance marketingu można wyraźnie i szybko zarejestrować wszystkie reakcje i transakcje docelowe – zakres odpowiednich narzędzi i dodatkowych programów jest teraz bardzo szeroki. Na przykład rejestracja użytkownika, zakup produktu, rejestracja do newslettera lub kliknięcia banera reklamowego mogą być dokładnie obserwowane, mierzone i analizowane. Jednak w przypadku strategii performance marketingowych może działać tylko wtedy, gdy zachowanie odwiedzającego witrynę jest obserwowane przez cały czas jego pobytu.

Optymalizacja

Niezależnie od tego, czy chodzi o projektowanie reklam, teksty reklamowe czy oferty kliknięć – dzięki marketingowi efektywnościowemu można w każdej chwili dostosować różne parametry. Dzięki ciągłej adaptacji i optymalizacji, na skuteczność danej kampanii marketingowej można wpłynąć i poprawić ją przez cały czas jej trwania.

Modułowość

Aby w każdej chwili dostosować kampanię, strategia musi składać się z wielu małych modułów budżetowych. Wielką zaletą jest to, że każdy z nich może być analizowany i oceniany niezależnie od innych. W ten sposób można łatwo określić, w jakiej formie warto inwestować w określony sposób. Jeśli porównasz poszczególne moduły bezpośrednio ze sobą, szybko zobaczysz, które z nich mają niską wydajność i muszą być odpowiednio dostosowane.

Wzajemne połączenia

Wspólne działanie to siła i można osiągnąć więcej.

W modelu performance nie można sobie wyobrazić skuteczności bez tej zasady przewodniej, ponieważ jest on połączony w sieci z innymi elementami marketingowymi na różne sposoby. Na przykład istnieje silna interakcja między istnieniem platformy reklamowej a jej współczynnikiem klikalności. Performance marketing zależy częściowo od innych ważnych elementów interakcji, ale można go również łatwo zintegrować z dowolną klasyczną kampanią jako podstawowy element.

Cztery obszary performance marketingu

Ogólnie rzecz biorąc, performance marketing można podzielić na cztery obszary:

  1. Optimisation – optymalizacja
  2. Definition of goals – określenie celów
  3. Controlling – kontrolowanie
  4. Marketing measures – środki kampanii marketingowych

Aby twoja kampania marketingowa zakończyła się sukcesem, musisz w niej zwrócić wystarczającą uwagę na każdy z tych czterech obszarów.

Wyznaczanie celów

Podobnie jak w przypadku każdej innej dyscypliny marketingowej, konkretny cel odgrywa niezwykle ważną rolę w reklamie wydajności.

  • Co dokładnie chcę osiągnąć?
  • Kiedy, a raczej, w jakich ramach czasowych chcę go zdobyć?
  • Jaki budżet mogę przeznaczyć na ten plan?

 

Podstawą powinny być przede wszystkim wyższe cele biznesowe i marketingowe (na przykład cele konwersji lub “wzrost sprzedaży x procent w stosunku do poprzedniego roku”). Te ostatnie uzupełniają się do pewnego stopnia, ale czasami również konkurują ze sobą. Wiele kampanii performance marketingu  mocno koncentruje się na sprzedaży i dystrybucji, co nieprawidłowo zawęża widok różnych obszarów stosowania tej dyscypliny marketingu online. Performance marketing może być również skutecznym narzędziem w kontekście przedsprzedaży, gdy kontakt z klientem został właśnie nawiązany, lub  po sprzedaży (marketing następczej sprzedaży).

Jakie cele można wyznaczyć sobie w ramach strategii?

  • Poprawa obsługi klienta     
  • Większy zwrot ze sprzedaży
  • Zwiększenie lojalność klientów
  • Docieranie do określonej liczby osób odwiedzających witrynę
  • Zwiększenie świadomości biznesowej i produktowej
  • Osiągnięcie lub utrzymanie udziału   w rynku
  • Mierzenie satysfakcji klienta
  • Prezentacja nowych produktów
  • Redukcja kosztów marketingowych na klienta
  • Osiągnięcie dodatkowych marż z wkładu
  • Aktywowanie/osiąganie powtarzających się  zakupów (ponowne dokonanie zakupu)
  • Dotarcie do danych dotyczących sprzedaży zdefiniowanych dla produktu

 

Środki marketingowe

Aby osiągnąć określone cele, performance marketing wykorzystuje różne narzędzia. Każdy z tych kanałów  jest ważny dla pomiaru sukcesu kampanii marketingowej.

Performance marketing daje szereg kanałów marketingowych, które można wykorzystać do osiągnięcia swoich celów.

Reklama w wyszukiwarkach (w skrócie: SEA)

Reklama w wyszukiwarkach zawiera płatne reklamy, które pojawiają się głównie na stronach wyników Google lub innych wyszukiwarek. Operator strony internetowej uzyskuje lepszą pozycję rankingową: jego strona internetowa pojawia się z kilkoma słowami kluczowymi w wyszukiwarce (oznaczonymi jako reklama) powyżej, obok lub poniżej bezpłatnych wyników wyszukiwania.

 Uwaga! Termin SEA jest często używany nie tylko jako synonim reklamy w wyszukiwarkach, ale także, ogólnie rzecz biorąc, marketingu w wyszukiwarkach (SEM). SEM z kolei obejmuje zarówno pomiary SEA, jak i SEO.

Search Engine Optimization (SEO) 

Search Engine Optimization (SEO) łączy wszystkie środki, które prowadzą wyświetlania  witryny  tak wysoko, jak to możliwe w ograniczonych wynikach wyszukiwania wyszukiwarki (zwłaszcza Google). Aby to ułatwić, strona internetowa została zaprojektowana w taki sposób, aby wyszukiwarki mogły ją lepiej czytać i analizować. Tak więc strona dostaje lepszą pozycję rankingowa i jest szybciej spotykana przez użytkowników i odwiedzana częściej.

Marketing afiliacyjny

Kiedy operatorzy stron internetowych umieszczają link reklamowy stron trzecich na swojej stronie internetowej, jest to marketing afiliacyjny. 

Operator zapewnia reklamodawcy / sprzedawcy wolną przestrzeń reklamową, a tym samym pewien zakres swojej strony internetowej. Reklamodawca musi zapłacić tylko wtedy, jeśli reklamodawca kliknie link lub jeśli poprzez link nastapi złożenie zamówienia .

Biuletyny i e-mail marketing 

Te dwa kanały marketingu online są ogólnie uważane za bardzo skuteczne narzędzia do wzmocnienia lojalności klientów. W e-mail marketingu możesz skontaktować się z jedną osobą (komunikacja jeden do jednego) lub dowolną liczbą osób w tym samym czasie (komunikacja jeden do wielu). Z drugiej strony, biuletyn jest zwykle skierowany do dużej liczby zainteresowanych osób, które świadomie się zarejestrowały.

Reklama typu display

Każdy, kto wykorzystuje w sieci google display network (display marketing), korzysta z przestrzeni reklamowej poza witryną. Podczas gdy SEO, na przykład, koncentruje się przede wszystkim na treści tekstowych, display marketing wykorzystuje głównie graficzne środki reklamowe, takie jak banery reklamowe.

Marketing w mediach społecznościowych

Ta dyscyplina marketingu internetowego zyskała ogromne znaczenie w ostatnich latach. Reklama obejmująca portale społecznościowe  takie jak Facebook,Twitter, Pinterest i Instagram, stała się integralną częścią koncepcji marketingowej w sklepie internetowym wielu firm. 

Kupony

Czy to detergent, czekolada, mydło do rąk czy chleb, kupony oszczędnościowe uprawniają do zniżki przy kasie. Dla firm są one niezawodnym narzędziem marketingowym. Narodziły się równiez strony internetowe oferujące kupony i kody rabatowe wszelkiego rodzaju.

Performance marketing sprawia, że wpływ reklamy jest mierzalny, ale jak dokładnie jest mierzony? Po pierwsze, ważne jest, aby monitorować swoje cele nie tylko po zakończeniu kampanii, ale także w trakcie kampanii. Można korzystać z różnych narzędzi analitycznych, takich jak Google Analytics, GoAccess, Google Ads lub tym podobne. Można na przykład określić, ilu użytkowników zobaczyło reklamę, ilu z nich kliknęło ją i ilu faktycznie złożyło zamówienie. Po szczegółowej ocenie tych danych staje się jasne, czy i w jakim stopniu wykorzystany budżet doprowadził do wzrostu obrotów; mówiąc prościej: czy było to odpowiednią reklamą.

Optymalizacja

Środki wprowadzone w dziedzinie performance marketingu mogą być zatem stale monitorowane. W ten sposób możliwe jest dostosowanie odpowiednich mediów reklamowych w dowolnym momencie, a tym samym usprawnienie kampanii przed jej wygaśnięciem.

Krok po kroku dla udanej kampanii marketingowej wydajności.

Korzyści z performance marketingu 

Zdecydowanymi zaletami przemyślanej strategii performance marketingu są:

  • Rozliczenia  oparte na wynikach – jako reklamodawca dokładnie wiesz, co otrzymujesz za swoje pieniądze.
  • Sukces można dokładnie zmierzyć – nie tylko po zakończeniu kampanii, ale na czas trwania kampanii. W ten sposób wykorzystywane media reklamowe mogą być dostosowywane w odpowiednim czasie, a kampania jako całość może być zoptymalizowana.
  • Performance marketing można łatwo zintegrować z klasyczną kampanią marketingową.

Wdrażanie strategii performance merketingu – praktyczny przykład

Performance marketing został już jasno określony po stronie teoretycznej, ale jaki jest najlepszy sposób, aby wprowadzić go w życie?

Zobaczmy następujący przykład performance marketingu

Załóżmy, że prowadzisz sklep z odzieżą vintage i rockabilly online od prawie roku i chcesz wykorzystać performance marketing, aby zwiększyć świadomość marki, ruch na stronie internetowej, a ostatecznie przychody.

Twoja strategia performance marketing powinna zaczynać się od krytycznego spojrzenia na Twój sklep internetowy. Wszystkie treści – a to oznacza nie tylko opisy produktów, ceny, specjalne promocje itp., ale także informacje o firmie lub zmiany danych dotyczących płatności lub wysyłki – muszą być zawsze aktualne. Ponadto należy sprawdzić, czy można dodatkowo poprawić projekt i funkcjonalność witryny. Responsywność, przejrzystość i możliwość monitorowania są warunkami wstępnymi udanej kampanii performance marketing.

Podczas optymalizacji można również sprawdzić inne ważne obszary, takie jak produkt i cena i dostosować je w razie potrzeby. Czy możesz nadążyć za swoimi największymi konkurentami pod względem ceny? Czy Twoje produkty oferują unikalną propozycję sprzedaży (USP)? Czy różnisz się wystarczająco od swoich konkurentów?

Wyjaśnienie tych pytań ma kluczowe znaczenie dla sukcesu Twojego  sklepu internetowego. 

Następnie można uruchomić optymalizację interfejsu użytkownika, aby odwiedzający mogli czuć się komfortowo na twojej stronie internetowej i przebywać tam dłużej. Strona www musi być intuicyjna w obsłudze, szybko się ładować i zawierać dobrą funkcję wyszukiwania. Czynniki te mają duży wpływ na konwersję nowych użytkowników do klientów. Optymalizacja użyteczności i konwersji odgrywa ważną rolę w sukcesie każdej kampanii marketingowej online.

Jeśli nie rozważałeś optymalizacji pod kątem wyszukiwarek(SEO) podczas konfigurowania sklepu internetowego, zdecydowanie powinieneś to zrobić w ramach kampanii performance marketingu. Odpowiednie środki (optymalizacja on page i off page) pomagają twojemu sklepowi osiągnąć lepszy ranking, ułatwiając nowym odwiedzającym i potencjalnym klientom znalezienie Cię w wyszukiwarkach takich jak Google. Ponadto możesz mieć reklamę w Google (środki SEA) lub baner reklamowy (marketing displayowy), a tym samym zwiększyć rozgłos twojego sklepu – w e-commerce konkurencja jest szczególnie wysoka.

Jednak przed użyciem tych środków do celów w ramach performance marketingu należy wykonać ważne prace przygotowawcze i zinternalizować następujące punkty w celu skutecznego pomiaru wydajności:

Świadomie wybieraj kluczowe wskaźniki wydajności

Nie mniej ważne dla sukcesu kampanii performance marketingowej są kluczowe wskaźniki wydajności, które pomagają mierzyć stopień osiągnięcia twoich celów. Terminy “KPI” i “kluczowy wskaźnik” są często mylące, ale oznaczają różne rzeczy: kluczowym wskaźnikiem jest mierzalna wartość, taka jak liczba oglądanych stron lub liczba odwiedzających witrynę.

Z drugiej strony ICP nie jest bezpośrednio mierzalny, ale pokazuje, w jakim stopniu niektóre cele zostały już osiągnięte, dlatego tak ważny jest dokładny cel. Na przykład jeśli celem jest “przechwytywanie średnio 100 nowych klientów dziennie za pośrednictwem kanału xy w ciągu dwóch miesięcy”, wskaźnik KPI pokazuje odchylenie od wartości docelowej. Jeśli na przykład wartość po miesiącu jest tylko jedną trzecią zakładanego celu wiesz, że nadal istnieje pole do poprawy w tym obszarze.

Monitorowanie kosztów

Dzięki marketingowi performance możesz podzielić budżet na poszczególne moduły, a następnie utrzymać koszty pod kontrolą. Aby kampania była sukcesem, musisz sprawdzić koszty w całej kampanii i wprowadzić zmiany w katalogu pomiarów.

Regularnie sprawdzaj swoje cele

Nie tylko koszty, ale także wyznaczone cele i odpowiadające im kluczowe wskaźniki wydajności powinny być ściśle monitorowane przez całą kampanię. Na przykład google analytics, który wyświetla i analizuje dane na przejrzystym pulpicie nawigacyjnym, może służyć do uzyskania dobrego przeglądu.

Decyzja za lub przeciw niektórym kanałom marketingowym zależy w dużej mierze od twoich celów.

Wnioski

Przedstawiliśmy tylko niektóre środki, których możesz użyć w ramach performance marketing. Ważne jest, aby wybrane kanały zawsze odpowiadały twoim celom, budżetowi i, co niemniej ważne, celowi. Po zakończeniu każdej kampanii performance marketingu należy przeprowadzić kompleksową analizę i ocenę wykorzystywanych kanałów marketingowych oraz wyników kampanii. Dostarcza to cennych informacji na potrzeby przyszłych kampanii i zapewnia lepsze wyobrażenie o budżecie, z którym można osiągnąć pozytywne wyniki.

 

Leave a Reply