Produkt w cyklu życia

Każdy produkt lub usługa w momencie wprowadzenia na rynek, rozpoczyna swój cykl życia. Oznacza to, że dany towar od tej chwili zaczyna generować zyski dla sprzedającego. Zgodnie z przeznaczeniem produktu, okres cyklu może mieścić się w bardzo krótkim czasie, opierając się na sprzedaży sezonowej, lub cieszyć się zainteresowaniem bardzo długo, często nawet latami. Okres przez jaki pojawiają są zyski ze sprzedaży, a w zasadzie jego długość, w dużej mierze zależy od sprzedającego. Z cyklu życia produktu wyszczególnić można kilka etapów, zaś każdy z nich ma wpływ na kolejny.

 

Promocja

W dobie mnogości niezliczonych towarów i usług, produkt bez przygotowanej pomysłowej promocji raczej nie ma szans na przynoszenie zysków. Klient nie zakupi niczego, jeśli nie dowie się o jego istnieniu. Największą popularnością cieszą się obecnie sklepy internetowe, a każdy potencjalny nabywca może dowolną ilość razy przeczytać opis lub obejrzeć zdjęcie interesującego go towaru. Sprzedawany przedmiot musi zachęcać kupującego do nabycia go w sposób ciekawy, oryginalny. Odpowiednio przygotowana promocja wyprzedza nawet moment, w którym produkt trafia do sprzedaży. Jako pierwsze zwiększone zostaje zainteresowanie wśród potencjalnych nabywców. Fani kina doskonale znają daty premier interesujących ich filmów na długo przed tym, zanim do niech dojdzie. Miłośnicy gier mają przygotowane środki na ich zakup i także tylko czekają na dzień premiery. Właściwa strategia marketingu sprawia, że zapotrzebowanie na dany produkt rośnie, a kiedy towar trafia do sprzedaży, w pierwszych jej dniach padają rekordowe zyski. Wiadomo, że nie każdemu dane będzie wyprodukowanie filmu lub gry, więc pod lupę można wziąć choćby odzież. Imprezy sportowe generują popyt nie tylko na widowisko, ale także niezliczone ilości szalików, czapek czy koszulek. Firmy farmaceutyczne reklamują swoje leki na przeziębienie długo przed pojawieniem się jesiennych chłodów. Wszystko, co może zostać sprzedane z okazji Świąt Bożego Narodzenia promowane jest… już w listopadzie. Podobnie rzecz ma się z usługami online takimi jak wideo na żądanie, znane każdemu jako VOD. Serwisy oferujące podobne usługi prześcigają się z reklamowaniem swoich dóbr oraz dostępnych materiałów. Jako najczęściej przedstawianymi atutami są właśnie przewidziane premiery. Potencjalny nabywca zwykle zdecyduje się na tą platformę, która oferuje ich najwięcej.

 

Wprowadzenie na rynek

W wielu przypadkach, szczególnie towarów, które swoim przeznaczeniem nie mają szans wywołać większego poruszenia wśród potencjalnych nabywców, wprowadzenie na rynek to najtrudniejszy z etapów życia produktu. Często jego sprzedaż rośnie w bardzo powolnym tempie. Pierwsze zyski z reguły wliczają się do pokrycia kosztów związanych z promocją. Sprzedawcy a nawet przedsiębiorstwa zwykle stosują jedną ze strategii sprzedaży od razu po wprowadzeniu go na rynek:

 

  • strategia szybkiego „spijania śmietanki” – gdy na rynku istnieje duża konkurencja, lub gdy o danym towarze mimo wszystko niewiele jest nabywcom wiadomo, dochodzi do zmaksymalizowania działań promocyjnych i jednoczesne ustalenie wysokiej ceny produktu. Efekty takiej strategii powodują szybki wzrost zaciekawienia i zbudowanie zaufania w stosunku do towaru. Klient widzi reklamowany przedmiot, który jest droższy od konkurencyjnych, więc prawdopodobnie jego jakość również jest wyższa.
  • strategia wolnego „spijania śmietanki” – stosowana, gdy wcześniejsza promocja przyniosła jakiekolwiek efekty. Ustanowiona cena za produkt jest wysoka, sprzedaż będzie odbywała się wolniej. Zyski ze sprzedaży będą jednak rosnąć wraz z czasem, w którym rosnąć będzie sprzedaż
  • szybka penetracja to strategia polegająca na intensywnej promocji, ale tym razem ustanowienie ceny niskiej, niższej nawet od konkurencyjnych produktów. Nieznane produkty zyskują zainteresowanie wywołane ceną i reklamą. Aby zyski z takiej sprzedaży przyniosły efekt, ilość oferowanych dóbr musi być naprawdę duża.
  • Wolna penetracja – strategia stosowana gdy wcześniejsza promocja przyniosła efekty, zaś na rynku brakuje konkurencji. Cena za produkt ustalana jest jako niska, lecz nie przeznaczane są już żadne środki na dodatkową promocję. Zyski widoczne są po dłuższym czasie.

 

Nasycenie rynku

Niezależnie od tego w jaki sposób produkt został wprowadzony na rynek, prędzej czy później osiągnie on pewnego rodzaju dojrzałość, która spowoduje obniżenie sprzedaży. Może ona być także spowodowana działaniami konkurencji, pojawieniem się podobnych do promowanych towarów. Nadchodzi wtedy czas na wprowadzenie modyfikacji. Dotyczyć mogą one samego produktu, lub też jego promocji, niekiedy wprowadzenia udogodnień związanych z zakupem. Aby utrzymać swój towar lub usługę na rynku nie należy w żadnym wypadku przyjmować postawy biernej. Często zaobserwować można kroki mające na celu przedłużenie żywotności produktu. Sprzedający decydują się wówczas na działania modyfikujące obszary takie jak:

  • rodzaj, cena i sposób dostawy zakupów
  • okres i zasady gwarancyjne
  • zakres i rodzaj prac serwisowych
  • oferty montażu

Bardzo często w tym etapie cyklu życia danego produktu dochodzi także do wprowadzania nowych jego cech lub dodatkowych opcji użyteczności. Przykładowo twórcy gier decydują się na udostępnienie nowych, nierzadko bezpłatnych modyfikacji. Producenci filmów umożliwiają zakup tej samej produkcji rozszerzonej o kilkanaście dodatkowych względem oryginału minut materiału. Pracownicy branży IT wypuszczają na rynek aktualizacje programów bogatsze o dodatkowe funkcje. I choć często modyfikacje te pozornie niewiele wnoszą do funkcjonalności, cieszą się mimo wszystko zainteresowaniem. Dany towar lub usługa po raz kolejny przypomina o swoim istnieniu. W fazie nasycenia rynku zdecydować się można także na różnego rodzaje promocje zakupu. Najczęściej jest to samo obniżenie ceny. Niejednokrotnie spotkać się można także z ofertami „kup produkt a otrzymasz rabat na kolejny z naszego asortymentu”. W bardzo ciekawy sposób można także dołączyć do tego interakcję z klientem, rzucić mu pewnego rodzaju wyzwanie „znajdź tańszy, a zwrócimy różnicę ceny ” albo „satysfakcja gwarantowana lub zwrot pieniędzy”. Zastosowana tu nutka hazardu pobudza u kupującego nie tylko zainteresowanie, ale także rzeczywistą chęć wypróbowania towaru, bez ponoszenia jakiegokolwiek ryzyka.

 

Spadek sprzedaży

Ostatnia faza cyklu życia produktu. Gdy rynek został już w pełni nasycony, dodatkowe działania marketingowe przynoszą coraz gorsze efekty i konkurencja również spuszcza z tonu, generowane ze sprzedaży zyski wyraźnie maleją. I choć koszty utrzymania towaru na rynku są zdecydowanie niższe niż w fazie wprowadzania go, pojawia się konieczność redukowania ilości oferowanych produktów zgodnie ze skalą potrzeb. Dalsze działania promocyjne będą już nierentowne. Obniżanie cen produktu również spowodowałoby przewyższenie kosztów produkcji i transportu nad zyskami. Sprzedający może podjąć jedną z dwóch możliwych decyzji. Pierwszą z nich jest pozostawienie produktu na rynku z pełną świadomością niewielkich profitów jakie generuje sprzedaż i całkowitą rezygnacją dalszych działań promocyjnych. Drugą możliwością jest bezpieczne wycofanie produktu z rynku zanim generować zacznie on straty.

 

Zamknięcie cyklu

Jak łatwo zauważyć, samo umieszczenie produktu na rynku nie zagwarantuje sprzedającemu żadnych zysków. Towar lub usługa sprzedawać się będzie w takim wypadku bez określonej tendencji, w zasadzie bez żadnej kontroli, w sposób zupełnie nieoczekiwany. Żeby stworzyć pełny cykl życia produktu, nie wolno ominąć żadnego z jego etapów. Każdy z nich natomiast, musi odbywać się według określonej wcześniej strategii. Profesjonalni sprzedawcy są w stanie budować modele i tworzyć prognozy danych obszarów rynku. Nim przystępują do sprzedaży, badają zapotrzebowanie i szacują czas jaki obejmie interesujący ich cykl. Krótkie życie produktu na rynku wcale nie oznacza niskich zysków. Czasami jest wręcz przeciwnie. Obierana strategia dotyczy zaledwie kilku dni lub tygodni, w czasie których następuje efektywna sprzedaż oraz kontrolowane wycofanie produktu z rynku.

Leave a Reply