Tworzenie nowej marki polega na tym, że trzeba określić je charakter i nadać nazwę. Należy także zadać sobie pytanie: Kim jesteśmy? Po co jesteśmy? Dla kogo jesteśmy? Gdzie jesteśmy? W tworzeniu marki pomaga tak zwana teoria archetypów, czyli znana metodologia w kreowaniu strategii komunikacji marki.

Czym są właściwie archetypy marki?

Archetypy marki to uniwersalne wzorce osobowości, które złożone są z zespołu typowych każdemu archetypowi cech. Dzięki nim można rozpoznać archetypy w otaczającym nas środowisku. Zauważyć je można w spotykanych przez nas osobach, lecz również w silnych markach działających na rynku.

Niezwykle istotne jest określenie istoty marki i nadanie jej osobowości, w której uwzględnione zostaną jej cele, misje i główne wartości, jakimi się kieruje. W ten sposób stanie się ona bohaterem będącym w stanie opowiedzieć interesujące historie.

Skąd się wzięły archetypy marki?

Teorię archetypów stworzył Carl Gustav Jung. Naukowiec stwierdził, iż w kulturze obecne są pewne wzorce zachowań, postaci czy też zdarzeń, które są częścią nieświadomości, ponadto są wspólną cechą wszystkich ludzi. Tak właśnie powstały archetypy, a więc uniwersalne wzorce osobowości. Wzorce te mają dane, typowe dla siebie cechy.

W marketingu pojęcie to zaczęło być znane dzięki publikacji „The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes” Margaret Mark i Carol. S Pearson. Autorki doszły do wniosku, iż w czasach tak ogromnej konkurencji firmy są zmuszone do obniżania cel lub też budowania silnej marki.

Obniżanie cen daje spodziewane efekty, aczkolwiek do pewnego momentu, natomiast budowania mocnej marki jest drogą do osiągnięcia sukcesu. Archetypy są sposobem na zbudowanie silnej marki. Margaret Mark i Carol. S Pearson określiły 12 archetypów, które znalazły się w poszczególnych grupach.

Czy każda firma powinna określić swój archetyp?

Nie każda firma jest w stanie w prosty sposób określić swoją strategię marketingową dla swojej marki. Czasem zdarza się, że firma nigdy nie będzie gotowa na taki krok. Warto jednak pamiętać, iż archetypy są elementem podrzędnym wobec strategii i powinny działać tylko i wyłącznie w służbie wyższego celu, a więc sporządzenia dokumentu strategii.

Narzędzie to można zastosować w izolacji od innych narzędzi budowania strategii, aby móc zacząć myśleć o swojej marce biorąc pod uwagę jej indywidualne cechy i tożsamość.

Archetypy marki a brand voice

Archetyp marki może być użyty do określenia jej głosu, a więc brand voice. Czym właściwie jest brand voice? Jest to jeden z głównych filarów każdej marki w strategii marketingowej. To od niego zależy to, jakim językiem marka komunikuje się ze swoimi odbiorcami, a więc to, jaki ma ton wypowiedzi, jakie specyficzne słownictwo stosuje, techniki lingwistyczne czy stylistykę.

To od brand voice zależy, czy będziemy posługiwać się zwrotami do odbiorców typu ” przedstawiamy Wam”, czy jednak „przedstawiamy Państwu”.

12 archetypów marki

Istnieje 12 archetypów marki, które mogą różnić się nieco u danych badaczy, aczkolwiek mają one i tak dosyć podobne opisy. Marka może więc utożsamiać się z takimi archetypami jak:

1. Niewinny/Marzyciel

Marki wybierające ten archetyp pokazują swoim odbiorcom to, że świat jest piękny i bezpieczny, ponadto wszystko w nim jest możliwe. Obiecują również jedynie pozytywne emocje, przyjemną przewidywalność i życzliwość. Nie poruszają tematów strasznych, smutnych i niesprawiedliwych. Odbiorców otaczają poczuciem harmonii, akceptacji i piękna, a przede wszystkim poczuciem dużego bezpieczeństwa. Emanują jedynie optymizmem i energią. Ich komunikaty są pozytywne, podkreślają wartość drobnych przyjemności i cieszenia się nawet zwykłymi momentami i rzeczami. Reklamy takich firm skupiają się na szczęśliwych przeżyciach, natomiast wizualne są to reklamy o radosnych i nasyconych barwach.

Z takiego archetypu korzystają takie znane marki jak Coca-Cola czy McDonalds. Ten wzorzec osobowości pasuje przede wszystkim do branży zajmującej się kosmetyką, zdrową żywnością, przekąskami, słodkimi napojami i artykułami dziecięcymi.

2. Odkrywca

Marki korzystające z archetypu Odkrywcy, chcą być postrzegane jako pożądające przygód, uwielbiające zdobywać kolejne krainy i szlaki. W ich komunikacji główną rolę odgrywa wolność i swoboda. W wielu przypadkach grają w reklamach kadrami z rozległych przestrzeni, które mają podkreślić brak jakichkolwiek barier. Rzucają wyzwania i zachęcają do pokonywania własnych przeszkód i prowadzenia intensywnego i aktywnego życia.

Z tego rodzaju archetypu korzysta marka GoPro czy Jeep. Archetyp Odkrywcy jest doskonały dla marek oferujących sprzęt sportowy, producentów pojazdów terenowych czy biur podróży.

3. Mędrzec/Filozof

Marki wybierające ten archetyp chcą pełnić funkcję nauczyciela i mentora, który stara się pomóc swoim odbiorcom zrozumieć świat. Do komunikacji używają fakty i potwierdzone opinie. Często ukazują również dane liczbowe. Podczas tworzenia swoich reklam korzystają ze statystyk, wyników badań i wiedzy. W przypadku takiego wzorca najważniejszą kwestią jest zdobycie autorytetu oczach odbiorców. Marki decydujące się na ten wzorzec muszą przedstawiać jedynie potwierdzone i prawdziwe informacje, oczywiście w sposób przystępny dla swoich klientów.

Ten styl komunikacji wykorzystują znane i rozpoznawane na rynku marki, takie jak BBC czy Google. W ten sposób kreują się zwłaszcza marki sprzedające kursy branżowe, konsultanci, szkoły, uniwersytety, firmy oferujące materiały edukacyjne i oczywiście serwisy informacyjne.

4. Błazen/Wesołek

Bardzo atrakcyjny dla marek sposób komunikacji. Najważniejszy w nim jest poczucie humoru, żarny, kpiny z autorytetów oraz radość życia. Czasem firmy decydujące się na taki wzorzec balansują nad krawędzią tego, co wypada, a co nie. Potrafią żartować czasem nawet z dosyć poważnych tematów. Oczywiście nie stoją za tym złe intencje. Taki sposób komunikacji bazuje na nieskrępowanej radości życia, nie ma tutaj żadnej ironii czy cynizmu. Ich celem jest wywołanie uśmiechu na twarzy ludzi. Nie stosują się do znanych szablonów, myślą oryginalnie.

Taki archetyp wykorzystuje między innymi marka Skittles czy Pepsi. Każda marka może właściwie zostać Wesołkiem, aczkolwiek najczęściej sięgają po ten sposób kreacji wizerunki producenci zabawek, piwa, przekąsek oraz słodkich napojów, reklamując się w social media.

5. Zwykły człowiek/ Everyman

Everymen to człowiek podobny do każdego z nas. Czasem marki rezygnują z szokowania i zaskakiwania swoich odbiorców. Zamiast tego wybierają sposób przedstawiania swojej oferty jako bezpiecznej, znanej, komfortowej. Nie zachwalają swoich produktów, nie wykazują się kreatywnością czy dowcipem. Chcąc przedstawić swoją markę jako tą bliską człowiekowi, która pomaga mu w codziennym życiu. Nie wywierają one na nas presji, nie zachęcają do bycia lepszym, osiągania nowych celów i pokonywani barier. Takie marki akceptują człowieka takim, jakim jest i nie chcą go w żaden sposób zmieniać.

Archetyp Everymana wykorzystuje między innymi Ikea. Ten wzorzec komunikacji pasuje przede wszystkim do firm zajmujących się sprzedażą produktów codziennego użytku, do domu i ogrodu, samochodów rodzinnych, odzieży roboczej czy produktów spożywczych.

6. Kochanek/Wielbiciel

Marki decydujące się na archetypy Kochanka, chcą wzbudzić w swoich odbiorcach pożądanie danego produktu. W Komunikacji wykorzystują przede wszystkim obietnice rozkoszy, przyjemności, zmysłowość i intymność. W Reklamach ich możemy zauważyć pięknych i seksownych ludzi, którzy przyciągają spojrzenia, uwodzą i kuszą. Nawiązują również do romansu i cielesnej przyjemności.

Z takiego archetypu korzysta Victoria’s Secret czy Chanel. Marka perfum obiecuje w swoich reklamach przyjemność dla zmysłów, natomiast producent bielizny bazuje na kobiecym pięknie i uwodzeniu w swoich reklamach. Archetyp ten sprawdzi się przede wszystkim w przypadki marek odzieżowych i kosmetycznych, ale także firm sprzedających słodycze, perfumy, środki na potencję, artykuły erotyczne, drogie wina czy biżuterię.

7. Twórca

Marki stosujące archetyp twórcy są być uważana za innowacyjne, kreatywne, znajdujące nowe rozwiązania. Preferują to, co wyjątkowe i oryginalne. Takie firmy są wizjonerami, którzy chcą cały czas się intensywnie rozwijać i udoskonalać, wprowadzając na rynek coraz to ciekawsze propozycje i nowe udogodnienia. Nie zwracają uwagi na inne firmy, sami wyznaczają swoje ścieżki. Podkreślają swoim odbiorcom to, że chcą tworzyć coś trwałego i wartościowego.

Z tego wzorca korzysta Lego i Apple. Marka Apple wprowadza na rynek produktu o nowej jakości, niezwykle zaawansowane technologiczne, stając się konkurencją trudną do pokonania przez inne firmy. Dzięki klockom Lego można wykazać się dużą kreatywnością i stworzyć praktycznie wszystko, co sobie wymarzymy. Budować wizerunek Twórcy mogą firmy marketingowe, oferujące zaawansowane technologiczne urządzenia, artyści, architekci czy copywriterzy.

8. Opiekun

Tworzenie wizerunku marki-Opiekuna jest dla wielu firm nie lada wyzwaniem. Potrzebne jest do tego przede wszystkim zachowanie autentyczności w komunikacji, która bazuje na altruizmie i empatii. Firmy decydujące się na taki wizerunek troszczą się o swoich odbiorców, gwarantują im bezpieczeństwo i są w stanie się poświęcić. Pełnią funkcję strażnika, przede wszystkim, co złe. Wyróżniają się troskliwością, serdecznością, łagodnością i ciepłem.

Z tego archetypu korzysta organizacja WWF czy UNICEF. Wizerunek opiekuna pasuje do firm medycznych, klinik, banków, ubezpieczycieli, organizacji non profit.

9. Władca

Ten archetyp jest propozycją dla silnych marek, które mają już ugruntowaną pozycję w branży. Mają wszystko pod kontrolą, cechuje ich pewność siebie, emanują sukcesem. Swoich odbiorców obdarzają jednak ochroną i lojalnością. Nie są jednak zadufane w sobie. Mają poczucie odpowiedzialności, przez co troszczą się o klientów. Ich celem jest to, aby odbiorca chciał znajdować się w grupie, którą ochraniają, gdyż jest ona elitarna, a więc tylko dla wybrańców. Do wizerunków Władcy należy na przykład Mercedes. Ten archetyp używają marki proponujące ekskluzywne towary (samochody, biżuteria, zegarki, markowe ubrania i buty). Taki sposób komunikacji mogą zastosować również hotele czy spa.

10. Bohater

Wzorzec Bohatera wybierają marki mierzące się z wyzwaniami. W reklamach kierowanych do swoich odbiorców ukazują trudności, jakie mogą nas napotkać w życiu, przeszkody, wraz w połączeniu z determinacji i wytrwałością potrzebną do ich pokonania. Ich celem jest namówienie odbiorców do działania, podejmowana wysiłku i ryzyka do osiągnięcia swojego celu. Takie marki mogą także skupiać się na ochronie słabszych. Archetyp Bohatera wyróżnia się pokonywaniem własnych słabości oraz ciężką pracą, która daje rezultaty.

Archetyp Bohatera stosowany jest przez takie marki jak Nike czy Adidas. Jest on dobrym rozwiązaniem zwłaszcza dla firm zajmujących się sprzedażą sprzętu sportowego czy odzieży sportowej, ale także dla zakładów mechanicznych, gabinetów fizjoterapii i rehabilitacji, jak i pomocy drogowej.

11. Buntownik

To marka niezgadzająca się z rzeczywistością. Cechą tego archetypu marki jest waleczność, chcąca rozpocząć prawdziwą rewolucję i obalić stereotypy. Nie przejmuje się zasadami, a najważniejsza dla takiej marki jest wolność. Podczas komunikacji można niekiedy zauważyć przejawy gniewu, złości, trochę wulgarności. Marka bazująca na tym wzorcu nie uznaje tematów tabu.

Do takich marek zalicza się Netflix. Buntownikiem może zostać firma wprowadzająca na rynek rewolucyjny produkt, czy też marka promująca oryginalne ubrania, pojazdy, jak harley davidson.

12. Czarodziej

Marki korzystające ze wzorca czarodzieja ukazują swoim odbiorcom piękno świata, wprowadzając do niego nieco magii. Obiecują ciekawe przygody, podkreślają brak granic. Ich komunikacja jest charyzmatyczna, odkrywa przed odbiorcami coraz to nowe możliwości.

Firmą stosującą ten archetyp jest między innymi Disney. Pasuje on jednak również do marek zabawek czy też firm ferujących artykuły do relaksu i odpoczynku.

 

Leave a Reply