Neuromarketing – marketing wykorzystujący osiągnięcia nauki

Marketerzy mają wiele umiejętności rozumienia potrzeb konsumentów. Jednak nawet najlepsze badania mają poważne wady: nie jest do końca jasne, czy badani mówią prawdę, czy są jej świadomi. Potencjał dzięki neuromarketingowi. To wbija się głębiej w umysły dobrych klientów, z jednej strony jest wiele zalet, a z drugiej strony są argumenty. Oto niektóre z najczęstszych technik neuromarketingowych i ich najważniejsze korzyści.

Czym jest neuromarketing?

Odpowiedź na to, czym jest neuromarketing, wykracza poza tradycyjne podejście do szczegółów badań konsumenckich. Opiera się na badaniu reakcji człowieka na różne bodźce z uwzględnieniem psychofizjologii. Neuromarketing wykorzystuje narzędzia pomiarowe do badania tych bodźców w celu wyeliminowania lub drastycznego zmniejszenia marginesu błędu. Na przykład, gdy klient odwiedza Twój sklep lub widzi komunikat promocyjny, koncentrujesz się na określonej treści, obrazie lub produkcie. Techniki neuromarketingowe pomagają określić, jak przebiega ten proces: gdzie i w jakiej kolejności faktycznie padają oczy klienta.

Jak działa neuromarketing?

Zrozumienie, w jaki sposób klienci podejmują decyzje zakupowe, zawsze było głównym celem marketerów. Jednak w wielu sytuacjach przyjrzenie się konkretnej, dużej grupie klientów i zasięgnięcie porady nie wystarczy. W wielu przypadkach boimy się mieć własne zdanie i nie udzielamy odpowiedzi zgodnej z rzeczywistością. Na przykład, gdy w niektórych wiadomościach widzą określone przekonanie reklamowe, które jest niezgodne z opinią firmy, mamy tendencję do twierdzenia, że reklama nas nie interesuje. W tym okresie będziesz nieświadomie nakłaniać Cię do zakupu określonych przedmiotów lub usług. Dlatego ważne jest, aby spojrzeć na rzeczywiste emocje klienta poza opiniami wyrażanymi przez klienta. Przez długi czas uważano za niepraktyczne opracowywanie technologii skupiającej się na umysłach i rzeczywistych potrzebach konsumentów. Moje badania w neuromarketingu pozwoliły mi znaleźć bardzo ciekawą stronę w historii marketingu. Jak działają te badania i jakie są inne techniki wykorzystania neuromarketingu?

Przykład neuromarketingu

Ciekawym przykładem zastosowania technik neuromarketingowych jest ankieta przeprowadzona przez znaną markę specjalizującą się w produkcji chipsów. Eksperci przedstawili respondentom reklamę zemsty na innych kobietach poprzez wrzucenie wspomnianych chipsów wraz z ubraniami do suszarki. Respondenci wykazali w ankiecie pewien niesmak, ale wyniki badań neuromarketingowych sugerują coś zupełnie innego. Kupiec zdecydował się na reklamę.

Neuromarketing w praktyce

W teorii nie brzmi to zbyt skomplikowanie, ale czym jest neuromarketing w praktyce? Do najważniejszych technik neuromarketingowych należą narzędzia rejestrujące aktywność mózgu i układu nerwowego. Respondenci są badani przy użyciu nowoczesnych narzędzi, takich jak tzw. eye trackery czy kamery śledzące ruchy gałek ocznych. Aby ocenić odpowiedź układu nerwowego i mózgu na określony bodziec, badamy odpowiedź gruczołów potowych za pomocą aparatu EEG lub GSR, który rejestruje czynność mózgu za pomocą rezonansu magnetycznego. Respondentów poproszono o obejrzenie konkretnego zdjęcia, filmu lub odsłuchanie dźwięku, a następnie zweryfikowanie odpowiedzi. Wielu osobom może się to wydawać straszne, ale w rzeczywistości badania takie jak EEG nie wymagają specjalnego przygotowania. Eksperci umieszczają na ciele klienta elektrody, aby rejestrować zmiany potencjału elektrycznego wywołane aktywnością komórek nerwowych. Zatem testując, czy reakcja na określony bodziec jest pozytywna czy negatywna, wyniki są niepodważalne. Następnie śledzenie ruchu gałek ocznych pozwala podążać ścieżką, którą podąża wzrok obiektu, patrząc na konkretny obraz. Wyniki okazały się bardzo pomocne w określeniu idealnego układu wiadomości promocyjnych dotyczących produktów w sklepie lub układu witryny. To urządzenie śledzi ruchy gałek ocznych i rozszerzenie źrenic. Nie wiadomo zatem, gdzie badani na długo stracili wzrok, a nawet drogę do ich linii wzroku. Wyniki wyświetlane są w postaci mapy ze znacznikami zwiększonego zaangażowania oraz animacją przedstawiającą wyżej wymienione trasy. Istnieje wiele przykładów badań neuromarketingowych. Nieustannie rozwijane są nowe i skuteczniejsze technologie, które ułatwiają pozyskiwanie najważniejszych informacji o emocjach konsumentów.

Zalety neuromarketingu

Najważniejszą bezpośrednią korzyścią neuromarketingu jest to, że dostarcza bardzo wiarygodnych danych. Dzięki temu nie tylko lepiej zrozumiesz swoich klientów, ale także unikniesz błędów, które mogą doprowadzić do upadku Twojej firmy. Wyniki badania okazały się bardzo przydatne w tworzeniu skutecznej strategii marketingowej. Mądrze wykorzystane informacje pomogą Ci zdecydować, gdzie umieścić konkretną wiadomość promocyjną, dzięki czemu nie tylko Twoi klienci będą o tym świadomi, ale niektóre pomysły będą naprawdę interesujące, a Twoje przemyślenia będą kompletne, a także zobaczysz, czy jest to ignorowane. Badania neuromarketingowe pomagają projektować przejrzyste strony internetowe i opakowania produktów.

Wady neuromarketingu

Badania z wykorzystaniem nowoczesnych technologii okazują się bardzo drogie, zwłaszcza z punktu widzenia małych firm bez dużego budżetu marketingowego. Chociaż samo badanie nie wymagało dużej próby badawczej, obecnie stanowi to główną wadę neuromarketingu. Ponadto zasady neuromarketingu są złożone, a wyniki wymagają analizy eksperckiej w celu zmierzenia korzyści dla firmy. Jest to dodatkowy koszt, na który wiele marek po prostu nie może sobie pozwolić. Istotną wadą jest także narastająca debata na ten temat. Zasady neuromarketingu wywołują u niektórych bardzo negatywne emocje, ponieważ naruszają sferę prywatności i osobistej niezależności z powodu braku zaufania do opinii klientów. Zwolennicy opracowania metody podkreślali, że respondenci znali cel badania i zdecydowali się poddać je analizie, a wyniki były przydatne zarówno dla marki, jak i dla klienta. Przeciwnicy złamią niezależność, wskazując na możliwe przyszłe niewłaściwe wykorzystanie technologii. Wszystko wskazuje jednak na to, że korzyści płynące z neuromarketingu przeważają nad pytaniami, które wpływają na badania i rozwój przyjęcia tego podejścia i jego zastosowania w tej ekscytującej dziedzinie. Z punktu widzenia marketera nie ma wątpliwości, że jego najnowsza technologia ma przed sobą świetlaną przyszłość i że dostęp do tej metody wkrótce stanie się znacznie szerszy.

Neuromarketing a ankiety i sondaże

Obecne ankiety konsumenckie opierają się dziś głównie na sondażach i sondażach internetowych. Skutecznie zbiera różnorodne dane, ale należy pamiętać, że wyniki w dużym stopniu zależą od percepcji respondentów. Zebrane dane odzwierciedlają to, co konsumenci chcą przekazać, a nie to, co faktycznie czują.

Sondaże, sondaże i wywiady oparte są na klasycznych modelach Engela, Kollata i Blackwella z 1968 roku, potocznie zwanych modelami EKB. Według niej, decyzja zakupowa konsumenta jest logicznym wynikiem konkretnego i kolejnego kroku: rozpoznania popytu, badania informacji, oceny alternatyw, zachowań zakupowych (wybór) i po zakupie (wyniki)…. EKB model nie jest precyzyjny. Nie wyjaśnia też w jakiś sposób emocji, jakie konsumenci odczuwają pod wpływem zewnętrznych reklam i bodźców utylitarnych. Marketerzy pracujący dla niektórych z największych światowych firm zdali sobie sprawę, że konsumenci nie muszą kierować się logiką przy podejmowaniu decyzji o zakupie konkretnego produktu lub usługi. W latach 90. pierwsze zadanie polegało na tym, aby urządzenia i technologie, które były dostępne od dziesięcioleci, wzbogaciły badania konsumenckie o nową wiedzę, która mogłaby wpłynąć na lepsze podejmowanie decyzji marketingowych i biznesowych.

Wpływ mózgu na zakupy

Termin „neuromarketing” został po raz pierwszy użyty w 2002 roku w związku z powyższymi działaniami, a dwa lata później ogłoszono pierwsze wyniki. Neuromarketing to wciąż nowa dziedzina, ale nawet podjęte dotychczas działania pozwoliły przeanalizować, jak poszczególne części mózgu reagują na reklamę produktu. Około 95% procesów myślowych zachodzi w ludzkiej podświadomości. Dzięki temu możesz badać aktywność poszczególnych obszarów mózgu i analizować zachowania zakupowe konsumentów. Badania neuromarketingowe opierają się na obserwacji i analizie aktywności w określonych obszarach mózgu odpowiedzialnych za poszczególne emocje.

Jakie badania wspomagają neuromarketing?

Najczęstszym połączeniem badań w neuromarketingu jest EEG i badanie galwanicznej odpowiedzi skórnej oraz obserwacja ruchów gałek ocznych. Wyniki takich badań bardzo rzetelnie odzwierciedlają reakcję odbiorcy na określone bodźce. EEG wykorzystuje elektrody podłączone do skóry głowy, aby rejestrować aktywność mózgu. Zarejestrowali zmiany w potencjale skóry z neuronów w korze mózgowej. Zapis prezentowany jest w postaci fal w zależności od częstotliwości zwanych delta, theta, alfa, beta i gamma. Nagranie podzielone jest na okna o odpowiedniej długości – na potrzeby badań neuromarketingowych, np. po to, by porównać je z kadrami reklamy wideo. Wtedy możesz wyraźnie zobaczyć, które sceny i obrazy mają największy wpływ na percepcję obiektu.

Galwaniczna reakcja skórna, znana również jako galwaniczna reakcja skórna lub przewodnictwo skóry, to obraz reakcji gruczołów potowych obserwowanej na podstawie stopnia nawilżenia skóry. Test GSR wykonywany jest za pomocą galwanometru – dzięki uzyskanym wynikom pomiarów można sprawdzić reakcję badanego na bodźce lub moment przeżywania emocji. Reakcja na bodźce i emocje związana jest ze zwiększoną pracą gruczołów potowych. Obserwacja ruchu gałek ocznych pozwala wskazać, na czym skupia się wzrok pacjenta. Są to tak zwane badania eye-trackingowe, a efektem jest mapa cieplna, pokazująca, które elementy obrazu lub tekstu dłużej przyciągają uwagę widza. Dzięki badaniom eye-trackingowym wspominaliśmy już o modelu F-oznacza to, że przy obróbce tekstu najczęściej patrzymy na pierwszą linię treści i jej lewą stronę. Jest bardzo przydatny dla copywriterów przygotowujących teksty na strony internetowe czy materiały reklamowe.

Funkcjonalne obrazowanie rezonansem magnetycznym (fMRI) to badanie wykorzystujące pola magnetyczne i fale radiowe. Specjalny przyrząd wyświetla nasycenie krwi tlenem w określonym obszarze mózgu. Większe natlenienie pochodzi z aktywności nerwowej w określonych obszarach mózgu, które są odpowiedzialne za odbieranie określonych rodzajów bodźców. Oprócz powyższych metod istnieją inne rodzaje badań, które nie są powszechnie stosowane w praktyce (zwłaszcza w Polsce). Do bardziej znanych należą skany twarzy (niektóre programy w Internecie na to pozwalają) – dzięki obserwacji ruchów twarzy można odczytać emocje osób związane z określonymi bodźcami.

Połączenie nauki z zakupami jest niezwykle skuteczne. Dlaczego? Ponieważ nasze decyzje pochodzą właśnie z mózgu, do którego dostarczane są bodźce. To właśnie bada neuromarketing i to jest odpowiedzią na pytanie, dlaczego neuromarketing może zdziałać cuda.

Leave a Reply