Reklama pełni dwie podstawowe funkcje – informacyjną i perswazyjną. Marketing służy realizacji potrzeb klientów, dlatego w działaniach marketingowych podstawą powinna być rzetelna informacja o cechach produktu i jego właściwościach użytkowych. Innym aspektem jest psychologia reklamy. Posługuje się ona technikami, które mają na celu uświadamianie bądź kreowanie potrzeb ukierunkowanych na określoną kategorię produktów. Jeśli zachwiane są proporcje pomiędzy stroną informacyjną a perswazyjną – na korzyść tej drugiej, można mówić o manipulacji w reklamie.

Na czym opiera się psychologia reklamy?

Jej podstawą jest znajomość mechanizmów psychologicznych kierujących zachowaniem ludzi w kontekście wyborów konsumenckich. Mechanizmy te wywodzą się głównie z wpojonych przekonań lub stereotypów myślowych, przyzwyczajeń i nawyków, doświadczenia zdobytego na różnych etapach życia, a także mniej lub bardziej uświadomionych potrzeb aspirowania do grup społecznych o wyższym statusie materialnym. Psychologia jest nauką, która służy poprawie jakości życia człowieka w różnych sferach jego funkcjonowania. W tym obszarze wiedzy zawiera się również psychologia reklamy. Ma ona pomóc klientom w dokonywaniu optymalnych wyborów, zgodnie z ich potrzebami i oczekiwaniami. A te potrzeby są różne w zależności od cech indywidualnych i środowiskowych. Dlatego specjaliści od działań marketingowych muszą przede wszystkim określić grupę docelową potencjalnych klientów. Ważne są takie czynniki jak:

 

  • płeć – reklama skierowana do kobiet będzie dotyczyła innej kategorii produktów, niż dla mężczyzn. Będzie się też posługiwała innymi odniesieniami i symbolami. Kobiety marzą o poprawieniu swojego wizerunku, podążaniu za modą, ułatwienia sobie czynności w pracach domowych. Chcą również zapewnić swoim dzieciom jak najlepsze warunki do życia i rozwoju. Mężczyźni bardziej niż kobiety interesują się techniką i motoryzacją, lubią nowinki elektroniczne i różne topowe gadżety.
  • przedział wiekowy – seniorzy są bardziej odporni na metody perswazyjne. Aby ich do czegoś przekonać trzeba używać mocnych i racjonalnych argumentów. Najlepszą grupą odbiorców reklamy są dzieci. Zawsze pragną nowych zabawek, więc łatwo je zanęcić kolorowymi zdjęciami i multimedialnymi prezentacjami.
  • poziom wykształcenia – dla specjalistów poszukujących określonego sprzętu, handlowców i dystrybutorów najważniejszy jest dokładny opis produktu z podaniem parametrów technicznych. Dla przeciętnego klienta liczą się głównie cechy wizualne i właściwości użytkowe.
  • status majątkowy – do grupy najbogatszych klientów kierowana będzie reklama towarów z najwyższej półki. Mniej zamożni też będą nimi zainteresowani, ulegając swoim kompleksom i snobizmom.
  • określone zainteresowania – tacy klienci dobrze wiedzą czego poszukują, dla nich wystarczy konkretna informacja o dostępności potrzebnych im towarów.

W jaki sposób pozyskuje się te informacje?

Najpopularniejszym źródłem informacji są ankiety dotyczące preferencji osób z różnych grup docelowych. Każdy chyba otrzymał niejednokrotnie telefon od ankietera badającego potrzeby rynku. Pytania ankiet są skategoryzowane według określonych kryteriów. Potem już wchodzi w grę statystyka. Wyniki liczbowe przekładają się na zaplanowanie strategii marketingowej. Bogatym źródłem informacji są też portale społecznościowe. W nich widać jak na dłoni co aktualnie jest modne i jakie są trendy odnośnie do przyszłych sezonów. Analitycy badają też opinie przedstawiane na różnego typu forach internetowych a także język, w jakim formułują je użytkownicy. Wykorzystują to później do konstruowania haseł i sloganów reklamowych.

Jak sprawdzić skuteczność określonych form reklamy?

Dobrym sposobem na określenie skuteczności reklamy są wstępne działania promocyjne. Liczby wskażą czy sprzedaż wzrosła na skutek urealnienia cen, lepszej ekspozycji towarów w przestrzeni marketów, czy może poprzez rozpowszechniane gazetek promocyjnych lub gadżetów reklamowych. Może się okazać, że niektóre formy są mało skuteczne a inne przynoszą pożądane rezultaty. Sprawdzone formy będą wykorzystane w kampaniach reklamowych zakrojonych na szerszą skalę. Jednym z najbardziej efektywnych sposobów na poznanie wpływu określonej formy reklamy jest informacja zwrotna od kupujących określony produkt. Krótki wywiad lub odpowiednio skonstruowana ankietka skierowana do nabywców, pozwoli określić co miało wpływ na ten właśnie wybór.

Wybory świadome czy podświadome?

Psychologia reklamy wykorzystuje metody bezpośrednie lub pośrednie. Metoda bezpośrednia polega na przekonaniu potencjalnego klienta, że potrzebuje właśnie tego produktu, bo jest on najlepszy na rynku i w pełni zaspokoi oczekiwania nabywcy. Odwołuje się do jego niespełnionych pragnień i niezrealizowanych marzeń. W ten sposób nie tylko zaspokaja potrzeby konsumentów, ale również je kreuje. Jeżeli w istocie są to produkty pełnowartościowe i atrakcyjne, uleganie perswazji dotyczącej zakupu ma wpływ na podniesienie standardu życia. Jeśli jednak psychologia reklamy wykorzystuje podświadome mechanizmy podatności na sugestię, zaczyna to już być manipulacja. Opiera się ona na wywoływaniu skojarzeń poprzez pokazywanie różnych dóbr w kontekście posiadania ich przez osoby o wyższym statusie społecznym. Dlatego spoty reklamowe wykorzystują znane postacie ze świata biznesu, filmu, albo różnych celebrytów. Odbiorca podświadomie identyfikuje się z tymi osobami i nabiera przekonania, że kupując dany produkt stanie się kimś innym niż jest, przez co wzrośnie jego prestiż. Działa też magia liczb – na przykład hasło “nasz produkt zdobył już tysiące zadowolonych klientów” może przekonać nawet najbardziej opornych odbiorców reklamy.

Jak działa reklama w mediach?

Największe możliwości manipulowania odbiorcą daje Internet. Na podstawie znajomości preferencji użytkowników portali społecznościowych, specjaliści od psychologii reklamy są w stanie zorganizować w necie efektywną kampanię reklamową. W sieci internetowej reklama jest wszechobecna. Producenci prześcigają się w prezentowaniu swoich towarów na różnych stronach uruchamianych przez użytkowników. Optymalizują też witryny swojej firmy poprzez intuicyjną nawigację a także wprowadzają do systemu atrakcyjne dla odbiorcy teksty SEO. W telewizji wykorzystywane są formy przekazu wizualnego, który jest bardziej przystępny niż komunikat słowny. Formy wizualne operują obrazem, kolorem bazującym pozytywnych skojarzeniach i symbolami, które są skrótowym nośnikiem reklamowych treści.

Budowanie pozycji marki

Psychologia reklamy nie jest w biznesie nowością. Wielkie koncerny produkujące samochody, napoje, sprzęt elektroniczny lub AGD, mają od lat wysoką pozycję swojej marki na światowych rynkach. Zawdzięczają to profesjonalnemu skonstruowaniu całego systemu identyfikacji swojej firmy, z wykorzystaniem ustalonej kolorystyki i zastrzeżonych symboli graficznych. O wiele trudniej jest wchodzącej dopiero na rynek nowej marce. Niełatwo jej zaistnieć na rozbudowanym konkurencyjnym rynku. W takim przypadku, psychologia reklamy może oprzeć się na stałym monitorowaniu technik stosowanych przez wiodące marki i wykorzystać ich doświadczenie. Jednocześnie przydaje się obserwacja wyborów konsumenckich w aspekcie przywiązania się klientów do znanej i sprawdzonej marki, lub poszukiwania atrakcyjnych nowości. Przekaz reklamowy może więc posłużyć się metodami porównawczymi, podkreślającymi innowacyjne  rozwiązania, lepsze technologie lub szersze zastosowanie zasad ekologii. Każdy psycholog wie, że warunkiem zdobycia zaufania odbiorcy jest przekaz prawdziwych, rzetelnych i wyczerpujących informacji. Zatem profesjonalna i zakrojona na szeroką skalę kampania promocyjna, nie może bazować na spektakularnych akcjach z wykorzystaniem mało nośnych sloganów reklamowych. Budowanie pozycji marki polega na rozłożonym w czasie zdobywaniu wiarygodności co do jakości produktu i jego autentycznej przewagi nad innymi z tej samej branży. A więc psychologia reklamy służy również do zachowania odpowiedniego poziomu etyki w biznesie. 

 

 

 

Leave a Reply