Konwersja mailingu i sposoby na jej zwiększenie

Wszystkie działania marketingowe w e-commerce i wszystkie działania SEO dążą w sposób bezpośredni lub długofalowy do zwiększenia konwersji. Współczynnik konwersji jest szczególnie istotny w przypadku mailingu, który jest formą bezpośredniego kontaktu z potencjalnymi klientami. Nie zawsze jednak przez konwersje rozumie się bezpośrednie wyniki sprzedażowe, często celem mailingu są także inne mierzalne działania podejmowane przez jego odbiorców. Istotne jest więc samo określenie celu wiadomości marketingowych, według których mierzyć będziemy współczynnik konwersji.

Konwersja jako cel kampanii mailingowych

Dywersyfikacja metod marketingowych jest współcześnie koniecznością – pozycjonowanie stron sklepów internetowych i techniki marketingu bezpośredniego muszą się wzajemnie uzupełniać. Do najważniejszych technik marketingu w Internecie należy mailing. Jest on stosowany powszechnie, jego skuteczność nie zawsze jest jednak wystarczająca. Wiąże się to przede wszystkim z niewystarczającym określeniem celów mailingu, bez którego niemożliwa jest skuteczna kampania marketingowa w Internecie.

Podstawowa definicja konwersji sklepu internetowego mówi, że jest to matematyczna relacja odwiedzających sklep do dokonujących zakupu. Konwersja jest więc mierzalna, analizując ją posługujemy się metodami statystycznymi. Cele konwersji można jednak zdefiniować również inaczej, niż sam zakup. Analogicznie jest w przypadku mailingu – konwersję określamy zazwyczaj jako stosunek osób, które otrzymały maila do ilości zakupów w sklepie internetowym, które dokonały te osoby. Cel mogą być jednak odmienne – np. zakup produktu z określonej grupy, podjęcie przez odbiorcę założonego działania (np. zastosowanie dołączonego do e-maila kuponu rabatowego, wypełnienie ankiety) lub nawet sama wizyta na stronie internetowej sklepu. Ten ostatni cel mailingu może wydawać się ogólnikowy, jest jednak wygodny ze względu na samą łatwość mierzenia stosunku wysłanych maili do ilości kliknięć zawartych w nim linków prowadzących do strony internetowej sklepu.

Mierzenie konwersji kampanii mailingowych

Skuteczność mailingu zależna jest od wielu czynników, które są niekiedy trudne do mierzenia i wymagają zastosowania bardziej subiektywnych metod analitycznych. W analizie konwersji zmierza się jednak do ograniczenia subiektywności, starając się przedstawić ją zawsze w postaci współczynnika wyrażającego efektywność działań marketingowych. Sprawdzają się w tej roli np. metody ankietowe (skierowane do odbiorców pytania w formie ankiety, przy czym zazwyczaj ankieta taka stanowi jednocześnie rodzaj konkursu promocyjnego).

Konwersję mailingu należy mierzyć w sposób stały i systematyczny. Pozwala to na eliminację w ocenie jego skuteczności czynników losowych oraz chwilowych wahań związanych z bieżącą koniunkturą rynkową i sezonowością produktów. Monitorowanie konwersji mailingu umożliwia badanie zainteresowania odbiorców poszczególnych wiadomości i podjęcie działań zmierzających do optymalizacji kampanii marketingowych (tak prowadzonych bieżąco, jak i planowanych, w których korzystamy z zebranych w poprzednich kampaniach mailingowych doświadczeń).

Realizację celów mailingu należy mierzyć w odniesieniu do wielu celów, grup odbiorców i grup produktów. Pozwala to na uszczegółowienie analizy i dokładniejsze dopasowanie działań marketingowych do celów. Odbiorców dzieli się na grupy np. w odniesieniu do ich wieku, lokalizacji, potrzeb i zainteresowań (danych o tego rodzaju czynnikach dostarczają nie tylko ankiety, ale także narzędzia takie jak Google Analytics). Badanie różnych grup odbiorców pozwala na dostosowanie języka, stylu i formy graficznej wiadomości tak, by były one najbardziej efektywne.

Zwiększenie konwersji mailingu

Ze względu na różnorodność celów konwersji, produktów i grup odbiorców masowy mailing o identycznej treści cechuje się niskim współczynnikiem konwersji. Kampania mailingowa powinna być więc podzielona na obszary – e-maile o różnej treści wysyłamy do różnych grup odbiorców. Stosuje się także zróżnicowanie treści w czasie (np. w weekendy i w dni robocze oraz w odniesieniu do bieżącej pory roku).

Przed rozpoczęciem kampanii mailingowej warto więc określić zakładane grupy odbiorców i rodzaje konwersji, dostosowując do nich treść wiadomości. Ułatwi to gromadzenie doświadczeń, stopniowe dostosowywanie treści wiadomości do osiąganych efektów. Kampania powinna być więc możliwie dynamiczna, zakładać możliwość dokonywania szybkich poprawek i gruntownych zmian na bieżąco. Dopiero tego rodzaju dynamika kampanii pozwala na odnalezienie i wypracowanie najbardziej skutecznych schematów komunikacji z klientami.

Do zwiększenia konwersji przyczynia się zwłaszcza personalizacja treści wiadomości, ścisłe dostosowanie komunikatów do grup odbiorców. Pod uwagę należy brać jednak także wiele innych czynników, w tym częstotliwość wysyłania wiadomości (e-maile wysyłane zbyt często lub zbyt rzadko cechują się niższym współczynnikiem konwersji). Dopracowanie graficzne wiadomości opiera się natomiast np. na wprowadzeniu atrakcyjnych wizualnie, zachęcających do kliknięcia przycisków.

Korzystać warto także z narzędzi do wykonywania testów A/B i automatyzacji zadań. Pozwalają one na komunikowanie się z klientami w sposób bardziej precyzyjny, w tym także dzięki masowemu gromadzeniu danych. Narzędzia analityczne umożliwiają wygodne filtrowanie warunków kampanii, dostępne są w nich również gotowe schematy i harmonogramy mailingu. Coraz większą rolę w kampaniach mailingowych zaczyna odgrywać także sztuczna inteligencja.

Treść jako czynnik wpływający na konwersję

W przypadku mailingu główne czynniki wpływające na konwersję to sama treść komunikatu – język wiadomości, atrakcyjna forma graficzna oraz chwytliwy tytuł. Język wiadomości należy dostosować do założonego odbiorcy, zazwyczaj jednak wiadomość powinna być interesująca, utrzymana w swobodnym, konwersacyjnym stylu – nie oficjalna i utrzymana w stylu biznesowym. Zazwyczaj w wiadomościach należy unikać tzw. „korpomowy”, nie sprawdza się również często kojarzone z tekstami marketingowymi pustosłowie. Wiadomość powinna być zwięzła, a przy tym możliwie interesująca dla odbiorcy. Prócz tytułu, chwytliwe powinny być też jej pierwsze zdania oraz wszelkie wyróżnione elementy tekstu (np. tekst pogrubiony). W języku wiadomości należy też unikać wszelkich elementów, które mogą budzić skojarzenia ze spamem w Internecie. Sprawdzają się natomiast elementy angażujące czytelnika – graficzne wyróżniki tekstu (pogrubienia, wypunktowania, często też podtytuły) oraz bezpośrednie zwroty do odbiorcy typu call-to-action.

Prócz stylu wypowiedzi, ważna jest również wartość wiadomości dla użytkowników. Celem mailingu nie jest tylko przypomnienie o sobie, samo budowanie świadomości marki. Należy więc starać się, by wiadomości przekazywały konkretne, istotne i użyteczne informacje. Wiadomości, które nie są wartością dla odbiorcy powodują znużenie i zniecierpliwienie, mogą być nawet potraktowane jako forma spamu. Ich skutek jest więc odwrotny do zamierzonego. Podobnie jak język i styl komunikatu, także jego wartość informacyjna powinna być przy tym dopasowana do zamierzonej grupy odbiorców.

To, czy użytkownik w ogóle otworzy i przeczyta maila zależy przede wszystkim od jego tytułu – dobrze wybrany tytuł wiadomości jest więc kluczowym elementem kampanii mailingowej. Przeczytanie maila to jednak tylko pierwszy krok do konwersji – nie można lekceważyć pozostałej części wiadomości, sam chwytliwy tytuł nie przynosi efektów. W tytule należy raczej unikać typowych technik call-to-action, pozostawiają je zasadniczej treści wiadomości.

Forma graficzna maila powinna być nie tylko atrakcyjna, ale też spójna wizualnie ze stroną internetową nadawcy oraz z oferowanymi produktami i wyróżnikami graficznymi marki takimi jak jej logo. Spójność graficzna wiadomości marketingowej ze stroną internetową wymaga przy tym, by atrakcyjna była sama witryna. Równie ważny jest user experience (UX) strony internetowej. Bez zadbania o te elementy kampania mailingowa nie będzie skuteczna.

Treść wiadomości nie zawsze musi mieć charakter sprzedażowy. Wysokim współczynnikiem konwersji mogą cechować się również e-maile o treści informacyjnej i poradnikowej oraz różnego rodzaju aktualności i ciekawostki. E-maile bez wyraźnej treści marketingowej sprawdzają się zwłaszcza w sytuacji, gdy strona internetowa nie prowadzi bezpośredniej sprzedaży. Konwersję definiuje się wtedy szeroko, np. jako samo zwiększenie ruchu na stronie internetowej. Wiadomości nastawione na sprzedaż mogą informować np. o nowych produktach w sklepie, promocjach, zniżkach urodzinowych czy też zniżkach na kolejne zakupy.

Leave a Reply